BtoB向けLPの構成｜問い合わせにつながる順番と、作る前に決めること

ランディングページを作ったが、見られてはいるのに問い合わせが来ない。社内では「デザインを変えよう」「ボタンの色を目立たせよう」という話になる。

ただ、BtoBのLPで問い合わせが来ない原因は、見た目よりも順番にあることがほとんどです。読む人が知りたい順に情報が並んでいないと、途中で離脱するか、最後まで読んでも「この会社に聞いていいのか」が判断できずに閉じられます。

この記事では、BtoBのLPがBtoCと何が違うのかを整理したうえで、上から並べるブロックとその順番、問い合わせの手前で止まる理由、そして作る前に決めておくことをまとめます。

• BtoBのLPは、BtoCと何が違うのか
• 上から並べる9つのブロック
• 各ブロックで書くこと
• 問い合わせの手前で止まる理由
• フォームで落とさない
• 作る前に決めておくこと
• よくある失敗
• 公開したあとにやること

BtoBのLPは、BtoCと何が違うのか

同じランディングページでも、BtoBとBtoCでは前提が違います。

	BtoC	BtoB
決める人	見ている本人	見ている人と決裁者が別
決まるまで	その場〜数日	数週間〜数か月
読む理由	自分が欲しいから	社内で説明する材料を探しているから
響くもの	期間限定・価格・感情	妥当性・実績・リスクの小ささ
次の行動	購入	問い合わせ・資料請求・相談

いちばん大きな違いは、見ている人が、その場で決められる立場にないことが多い点です。

担当者はページを読み、社内に持ち帰り、上司や他部署に説明します。つまりBtoBのLPは「読んだ人を買う気にさせるページ」ではなく、読んだ人が社内で説明できる状態にするページです。

ここを取り違えると、勢いのあるコピーと大きなボタンだけが並んだ、担当者が社内に持っていけないページができあがります。

「今すぐ客」だけを相手にしない

BtoBでは、ページを見た人の多くがまだ検討の途中にいます。比較中の人、情報収集中の人、上司に言われて調べているだけの人もいます。

この全員を問い合わせに誘導しようとすると、ハードルの高い入口ひとつしか用意できません。検討段階に応じて、入口を複数用意しておくほうが取りこぼしが減ります。相談の予約だけでなく、資料を送る、質問だけ受ける、といった軽い入口です。

上から並べる9つのブロック

BtoBのLPは、次の順番で並べると読み手の疑問の順序と合います。

1. ファーストビュー：何の会社が、誰の、何を解決するのか
2. 課題の提示：読み手が抱えている状況を言葉にする
3. 解決の方法：何をどうやって解決するのか
4. 提供内容：具体的に何をしてくれるのか
5. 他と何が違うのか：選ぶ理由
6. 実績・事例：本当にできるのかの証拠
7. 導入の流れ：頼んだあと何が起きるのか
8. よくある質問：残った不安をつぶす
9. 問い合わせ：次の行動

この順番には理由があります。読む人の頭の中は「自分に関係あるか」→「分かってくれているか」→「解決できるのか」→「この会社でいいのか」→「頼んだらどうなるのか」と動きます。ブロックの順番は、この疑問の順番に合わせます。

順番を入れ替えてよいのは、実績と提供内容くらいです。すでに名前の知られた会社の事例を持っているなら、実績を前に出したほうが読み進めてもらえることがあります。

長さは「疑問が消えるまで」

「LPは短いほうがよい」「長いほうがよい」という話をよく聞きますが、BtoBでは読み手の疑問が全部消えるまでが必要な長さです。

高額なもの、社内の承認が要るもの、導入に時間がかかるものほど、確認したいことが増えます。短くまとめたページは読みやすいかわりに、判断材料が足りず、結局問い合わせずに他社を見に行かれます。

逆に、単価が低く、担当者の判断で決められるものなら短くて構いません。長さは商材と決裁の重さで決まります。

各ブロックで書くこと

1. ファーストビュー

ここで離脱するかどうかが決まります。必要なのは次の3つです。

• 誰向けか：業種、規模、立場
• 何が変わるのか：解決する課題
• 何の会社か：サービス名と提供者

「業界最高水準のソリューション」のような言葉だけでは、自分向けかどうかが判断できません。「製造業の生産管理を、現場が使える画面にする」のように、対象と中身が分かる言い方にします。

キャッチコピーで言い切ろうとして抽象的になるくらいなら、説明的でも具体的なほうが読まれます。

2. 課題の提示

読み手が「そうそう、それ」と思う状態を書きます。ここが合っていると、その先を自分ごととして読んでもらえます。

注意したいのは、課題をこちらの言葉で書かないことです。「DXの遅れ」「属人化」といった言葉は、提供側がよく使う言葉で、現場の人が自分の状況を表すときに使う言葉とは限りません。

実際に聞いた言い方をそのまま使うのがいちばん効きます。営業のときに相手が口にした言葉をメモしておいて、それを使ってください。

3. 解決の方法

何をどうやって解決するのかを説明します。ここは文章だけだと伝わりにくいので、図を1枚入れると読み飛ばされにくくなります。

専門用語を使う場合は、その場で言い換えを添えます。担当者は分かっても、社内で説明を受ける上司は分からないことがあるためです。

4. 提供内容

含まれるもの、含まれないものを書きます。含まれないものを書くのを避けると、問い合わせ後の食い違いが増えます。

範囲が案件によって変わるなら、「標準で含むもの」と「相談のうえ決めるもの」に分けて書けば足ります。

5. 他と何が違うのか

比較検討の段階にいる人が探しているのはここです。ただし「高品質」「丁寧な対応」「豊富な実績」は、どの会社も書いているので差になりません。

差として書けるのは、他社が同じことを言えない事実です。対応できる範囲、体制、進め方、扱える領域の組み合わせなど、具体的に言えることを探してください。何も出てこないなら、それは強みの整理がまだ終わっていないということです。

6. 実績・事例

BtoBでは、ここが最も見られます。載せるなら次の形が望ましいです。

• どんな会社が（業種・規模。社名が出せなくても構いません）
• どんな状況で
• 何をして
• どうなったか

社名や数字を出せない場合でも、「どんな状況だったか」と「何をしたか」は書けます。出せない部分を理由に事例そのものを載せないのは、いちばんもったいない判断です。

数字を書く場合は、出どころが説明できるものだけにしてください。根拠を聞かれて答えられない数字は、載せないほうが安全です。

7. 導入の流れ

問い合わせたあと何が起きるのかを書きます。BtoBの問い合わせは「営業されるのが怖い」という理由でも止まります。

初回は何をするのか、費用が発生するのはどこからか、断ることはできるのか。ここが書いてあるだけで、問い合わせのハードルは実際に下がります。

8. よくある質問

最後に残る不安をここでつぶします。営業のときに実際によく聞かれることを、そのまま書くのが正解です。

社内で想像して作ると、当たり障りのない質問ばかりが並び、役に立たないFAQになります。

9. 問い合わせ

フォームは、ページの最後だけでなく、途中にも置いてください。読み進める途中で「聞いてみよう」となった人を逃さないためです。

ボタンの文言は「送信」ではなく、次に何が起きるかが分かる言い方にします。「相談内容を送る」「資料を受け取る」など、押したあとの状態が想像できるものが向いています。

問い合わせの手前で止まる理由

最後まで読まれているのに問い合わせが来ない場合、原因はだいたい次のどれかです。

誰向けかが書かれていない

自分の会社が対象なのかどうかが分からないと、問い合わせは起きません。対応できる業種、規模、地域があるなら、書いてしまったほうが問い合わせは増えます。対象を狭く書くと数が減ると思われがちですが、実際に減るのは対象外からの問い合わせです。

費用の手がかりがない

金額そのものを出せない商材は多くあります。ただ、何も手がかりがないと、担当者は社内で予算の話ができず、そこで止まります。

金額を出さないなら、代わりに費用が何で決まるのかを書いてください。「ページ数と、用意する原稿の量で変わります」と書いてあるだけでも、社内の見当がつきます。

問い合わせたあとが分からない

すぐ営業の電話が来るのか、まずメールなのか、初回は無料なのか。分からないものには手を出しにくいのが普通です。

会社のことが分からない

LPだけを作り、会社情報がどこにもないケースがあります。BtoBでは、どんな会社なのかが確認できないと社内で通りません。会社概要や実績のページへのリンクは必ず置いてください。

サービスを説明するページと会社を説明するページの役割分担は、サービスサイトとコーポレートサイトの違いにも書いています。

フォームで落とさない

ここまで読んでもらえても、フォームで止まることがあります。確認しておきたいのは次の点です。

• 項目を増やしすぎない：最初のやりとりに必要なものだけにします。従業員数や予算感は、後から聞けます
• 必須を減らす：必須が多いと、その場で書けない人が離れます
• 入力の手間を減らす：郵便番号からの住所補完、全角半角の自動処理など
• スマホで確認する：BtoBでも、移動中にスマホで見られています
• 送信後の表示を用意する：「送信しました」だけでなく、いつ誰から返事が来るのかを書きます
• 自動返信を送る：届いたかどうか分からない状態を作らないためです

フォームは動いていると思い込みやすい箇所です。**公開前に、必ず自分で1回送って、届くところまで確認してください。**担当者のメールアドレスが変わったまま放置され、数か月間届いていなかった、という話は珍しくありません。

作る前に決めておくこと

デザインに入る前に、次の6つを決めておくと手戻りが減ります。

1. 誰に読ませるか

業種、規模、立場まで決めます。「中小企業の経営者」では広すぎます。決裁する人と、最初に読む担当者が別なら、両方を想定しておきます。

2. 何をしてほしいか

問い合わせなのか、資料請求なのか、相談の予約なのか。ここが複数あると、ページの作りが定まりません。主にしてほしい行動をひとつ決めて、残りは補助の入口として置きます。

3. どこから来る人か

検索から来るのか、広告から来るのか、営業資料のQRコードから来るのか。来る経路によって、読み手が持っている前提が違います。

広告から来る人は、広告で見た言葉をページの最初に探します。広告の文言とファーストビューの文言は揃えてください。

4. 出せる材料

実績、事例、お客様の声、数字、写真。何が出せて、何が出せないのかを先に洗い出します。

材料がないままデザインを始めると、ページの形は決まったのに中身が入らない、という状態で止まります。作業が止まる原因の多くは、デザインではなく材料です。

5. 公開後に誰が直すか

LPは公開してからが本番です。文言を変えたい、事例を追加したいときに、誰がどうやって直すのかを決めておきます。

毎回制作会社に依頼する形にするのか、自社で編集できる形にするのか。あとから自分たちで直せるかどうかは、作り方の段階で決まります。

6. 何をもって成功とするか

問い合わせ件数なのか、商談につながった件数なのか、受注なのか。ここを決めておかないと、公開後に判断ができません。

件数だけを見ると、対象外からの問い合わせが増えただけでも成功に見えてしまいます。見るのは件数と、その中身の両方です。

この整理は、制作会社に相談するときの材料にもなります。複数社に相談するなら、Web制作の提案依頼書（RFP）の書き方もあわせてご覧ください。

よくある失敗

他社のLPをそのまま真似る

参考にするのは構いませんが、**うまくいっているLPは、その会社の商材と客層に合わせて作られています。**構成だけを持ってきても、中身が違えば効きません。真似るなら、見た目ではなく「なぜその順番なのか」を見てください。

社内の言葉で書く

社内で通じる略語や製品名が、そのまま見出しに入っていることがあります。初めて見る人には通じません。公開前に、その事業を知らない人に一度読んでもらってください。

情報を詰め込む

伝えたいことを全部入れると、何のページか分からなくなります。1枚のLPで伝えることをひとつに絞り、周辺の情報はサイトの他のページに任せます。

スマホで確認していない

パソコンで作って、パソコンだけで確認しているケースがあります。長い見出しが途中で折り返される、表が横にはみ出す、ボタンが押しにくいといった問題は、スマホで見ないと気づけません。

公開して終わりにする

LPは、一度作れば完成するものではありません。問い合わせの中身を見ながら、書き方を直していくものです。直せない作り方にしてしまうと、この改善ができなくなります。

見た目から直そうとする

問い合わせが来ないとき、最初に疑われるのはデザインですが、原因が順番や内容にあることのほうが多いです。色やボタンを変える前に、読み手の疑問の順に並んでいるかを確認してください。

公開したあとにやること

公開直後にできることは限られています。まずは次の3つで足ります。

• 問い合わせの中身を読む：対象の人から来ているか、何に困って問い合わせてきたか
• どこまで読まれているか：途中で離脱が集中している箇所があれば、そこに原因があります
• スマホとパソコンで分けて見る：どちらかだけ極端に悪いなら、表示の問題を疑います

そのうえで直すのは、離脱が集中している手前のブロックからです。ページ全体を作り直す前に、1か所ずつ試したほうが、何が効いたのかが分かります。

問い合わせの数が少ないうちは、数字よりも中身のほうが手がかりになります。3件でも、来た人が対象外なら、狙いと書き方がずれているということです。

まとめ

• BtoBのLPは「買わせるページ」ではなく、読んだ人が社内で説明できる状態にするページ
• 並べる順番は、読み手の疑問の順（自分に関係あるか→分かってくれているか→解決できるか→この会社でいいか→頼んだらどうなるか）
• 長さは商材と決裁の重さで決まる。疑問が消えるまでが必要な長さ
• 問い合わせが止まるのは、対象・費用の手がかり・その後の流れ・会社情報が書かれていないとき
• フォームは公開前に必ず自分で1回送って、届くところまで確認する
• 作る前に、読み手・してほしい行動・流入元・出せる材料・更新の担当・成功の基準を決めておく

BtoBのLPは、見た目を整えるより、順番と中身を揃えるほうが効きます。作り始める前の整理に時間をかけたページのほうが、公開後の直しも少なくなります。

京都市南区の株式会社HSEでは、ランディングページやコーポレートサイトの制作を、構成の設計から行っています。公開後にご自身で直せる形にするところまで含めてお手伝いできます。これまでの制作は制作実績、サービスの詳細はWeb・デザインをご覧ください。ご相談はお問い合わせからどうぞ。